کمپین آنلاین چیست؟ برندهای بزرگ دنیا چه کمپین‌های آنلاینی را برگزار می‌کنند؟

کمپین آنلاین

کمپین آنلاین یکی از پربازده‌ترین استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ برای دستیابی به مشتریان بالقوه است؛ اما طراحی و اجرای آن برای کسب‌وکارهای خرد شاید نسبتا پرهزینه، زمان‌بر و پرریسک به نظر بیاید. بهترین راه برای آشنایی با پیچ‌وخم‌های راه‌اندازی کمپین آنلاین، تجزیه و تحلیل الگوهای اجرایی برندهایی است که قبلا این مسیر را با موفقیت پیموده‌اند.

در مقاله پیش رو تعدادی از معروف‌ترین و کارآمدترین کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ را گردآوری کرده‌ایم و قصد داریم به بررسی نقاط قوت آن‌ها بپردازیم.

کمپین آنلاین در یک نگاه کلی

کمپین‌ بازاریابی به صورت کلی به هرگونه اقدامی گفته می‌شود که در جهت آشنایی مشتریان بالقوه با برند صورت بگیرد؛ این فرآیند انواع پلتفرم‌ها را شامل می‌شود. بیلبوردی که به رانندگان درباره هتلی نزدیک اطلاع می‌دهد، و یک اینفلوئنسر با کانالی پرطرفدار در YouTube که مخاطبانش را به استفاده از محصولی خاص تشویق می‌کند، هردو می‌توانند جزئی از کمپین‌های بازاریابی باشند.

 کمپین آنلاین یکی از استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ است که با بهره‌گیری از فضای مجازی، تلاش می‌کند به اهدافی از قبیل آگاه‌سازی مشتریان از محصول یا خدمات یک کسب‌و‌کار، افزایش تعامل با جامعه مخاطبان، کسب ترافیک و بالا بردن نرخ پاسخ‌دهی مشتریان به تبلیغات دست یابد.

برخی از کمپین‌های آنلاین بیشتر روی ترغیب مشتریان به استفاده از محصولی ویژه متمرکز هستند، مانند یک مقاله وب‌سایت با عنوان «بهترین شوینده‌های صورت پوست چرب». در حالی‌که بعضی دیگر بیشتر روی افزایش آگاهی آن‌ها از برند سرمایه‌گذاری می‌کنند، مثل تبلیغات تلویزیونی. در ادامه تعدادی از بهترین نمونه‌های کمپین آنلاین را بررسی می‌کنیم.

استراتژی‌های بازاریابی برندهای بزرگ دنیا در برگزاری کمپین آنلاین

۱) رشد مبتنی بر محصول، کمپانی Audible

با توجه به علاقه‌ روزافزون برندها به استراتژی‌های مشتری‌محور، آینده دنیای مارکتینگ به دست الگوی «رشد مبتنی بر محصول» رقم خواهد خورد. مثلا اگر کسب‌وکارتان مربوط به فضای مدیا (رسانه‌) است، حتما روی تولید محتوای اصل و یونیک سرمایه‌گذاری کنید. یا اگر خدمات شرکتتان به حوزه نرم‌افزار مربوط می‌شوند، طراحی ویژگی‌ها و خدمات رایگان را به‌اندازه موارد پولی جدی بگیرید. علاوه بر این، صنایع موازی را همیشه زیر نظر داشته باشید و استراتژی‌های برندهای پیشرو و جریان‌‌ساز را الگوی خود قرار دهید.‌

برند Audible یک کمپانی معروف ساخت پادکست و کتاب‌های صوتی است که در طراحی کمپین آنلاین خود از استراتژی رشد مبتنی بر محصول بهره می‌برد. Audible حق پخش انحصاری محتواها را مستقیما از سازندگانشان خریداری می‌کند و مطمئن می‌شود که این محتواها در اختیار هیچ سرویس پخش دیگری قرار نمی‌گیرند.

نکته کلیدی این است که Audible الگوهای موفق در صنایع مشابه (سرویس‌های اشتراکی پخش ویدئو) را نیز همواره زیر نظر دارد. مثلا با الهام گرفتن از نتفلیکس، همکاری گسترده‌ای را با اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی و بازیگران سرشناس‌ رقم زد؛ اما این همکاری از تبلیغ‌ در اینستاگرام و یوتیوب فراتر رفت و به حوزه تولید محتوا وارد شد.

بخش مهمی از پرطرفدارترین پادکست‌های Audible را آن دسته از کتاب‌های صوتی‌ تشکیل می‌دهند که با صدای افراد مشهور ضبط شده‌اند، عده‌ای از اینفلوئنسرها نیز با دریافت حمایت مالی از برند، به تولید محتوای صوتی مستقل پرداختند.

۲) آگاهی از برند، یوتیوبر معروف Mr. Beast

افزایش آگاهی جامعه مخاطبان از برندتان یکی از قوی‌ترین و مهم‌ترین اصول دیجیتال مارکتینگ است؛ تا جایی‌که می‌توان ادعا کرد از بازگشت سرمایه (ROI) نیز جایگاه بالاتری دارد.

بنابراین بهتر است ابتدا روی طراحی کمپین آنلاین منحصر به‌فردی سرمایه‌گذاری کنید که در فیلد کاری خودتان به معنای واقعی کلمه نوآوری محسوب می‌شود، و پیش از شما هیچ برند دیگری آن‌ را امتحان نکرده است.‌

Mr. Beast (آقای هیولا) یک یوتیوبر آمریکایی است که تقریباً ۶۶ میلیون دنبال‌کننده پروپاقرص دارد. انجام چالش‌های افراطی و عجیب‌وغریبی مانند زنده به گور شدن به مدت ۵۰ ساعت، هدیه یک میلیون دلاری و خرید خانه برای پیک‌های تحویل پیتزا این اینفلوئنسر را به چنین شهرتی رسانده‌ است. اگرچه هر کدام از کمپین‌‌های آنلاین Mr. Beast ممکن است یک حماقت ویژه به نظر برسد، اما همین چالش‌های دیوانه‌وار طرفداران قابل توجهی را برای او به ارمغان آورده‌اند.

مدیر برنامه‌های آقای هیولا در یکی از مصاحبه‌هایش توضیح داد که بسیاری از این کمپین‌ها فورا به سودآوری نمی‌رسند، و اولویت اصلی آن‌ها سرمایه‌گذاری‌ روی بهبود نرخ آگاهی از برند است؛ زیرا عمیقا باور دارند که هیچ سودی نمی‌تواند با تاثیر شگرف توجه و تعصب مخاطبان رقابت کند. اهمیت این مسئله برای Mr. Beast به اندازه‌ای است که وقتی از طریق یکی از قراردادهای تبلیغاتی خود به سودی ۴۰ هزار دلاری دست یافت، تصمیم گرفت در پایان چالش بعدی به یکی از شرکت‌کنندگان ۴۰ هزار دلار هدیه بدهد.

نکته مهم دیگر این است که همه چالش‌های این یوتیوبر موفق به سرمایه بالا احتیاج ندارند؛ چرا که در برنامه‌ریزی‌های Mr. Beast خلاقیت حرف اول را می‌زند. مثلا تحمل ۵۰ ساعت دفن شدن رایگان است، پس اگر با محدویت بودجه درگیر هستید، سعی کنید هنگام طراحی کمپین آنلاین خلاقیت خود را به کار بگیرید.

 

۳) ارزش‌های درونی، کمپانی Lego

اگر خود را برندی معرفی کنید که به ارزش‌های انسانی بیشتر از فروش محصولات اهمیت می‌دهد، می‌توانید خیلی سریع رقبایتان را پشت سر بگذارید.

در هر کمپین آنلاین یک داستان و ارزش ویژه‌ را روایت کنید، تا مخاطبان هدفتان شما را با آن به یاد آورند. برندهای بی‌چهره که سعی می‌کنند همه را راضی نگه دارند هیچ‌وقت نمی‌توانند گروهی از طرفداران وفادار را تشکیل بدهند؛ بنابراین ماموریت و موضع اصلی خود را مشخص کنید و در حمایت از آن جدی باشید.

احتمالا همه شما با اسباب‌بازی‌های منحصر به‌فرد Lego آشنا هستید، مخصوصا اگر کودک یا نوجوان در خانه داشته باشید. خاص و جذاب بودن محصولات این کمپانی، برگ‌ برنده‌ای است که راه‌اندازی کمپین آنلاین الهام‌بخش را برای آن‌ها آسان می‌کند. فیلم سینمایی «The Lego movie» که کمپانی Lego با ایده‌گرفتن از محصولات خود تولید کرد، به یکی از موفق‌ترین نمونه‌های تبلیغات‌ نمایشی داستانی تبدیل شد. در گام بعد این شرکت‌ ۳۰ سال پس از تاسیس، اولین کمپین جهانی خود را با شعار «Rebuild the World» {دنیا را دوباره بساز} راه انداخت.

در این کمپین جدید، آن‌ها می‌خواستند به مسائلی گسترده‌تر از صنعت اسباب‌بازی بپردازند. رمی مارچلی، نایب رئیس و رئیس آژانس داخلی Lego‌ می‌گوید: «ما خودمان را در صنعت اسباب‌بازی ثابت کرده‌ایم و اکنون گام‌هایی فراتر از آن را پیش روی خود می‌بینیم.» این کمپین شامل ارجاعاتی به چالش‌های متعدد انسان قرن ۲۱ مثل تغییرات آب‌و‌هوایی است و در واقع سعی دارد کودکان را از نزدیک با مسائل مهم اجتماعی مواجه کند.

ویدئوی کمپین آنلاین Rebuild the World علی‌رغم این که از موضوعاتی کاملا بحث‌برانگیز و حساسیت‌زا صحبت می‌کرد، موفق شد به بیش از ۵ میلیون بازدید در یوتیوب برسد. در نتیجه‌ی این کمپین، داستان برند شکل گرفت و مردم از طریق آن محصولات Lego را به خاطر سپردند.

آمارها نشان می‌دهند ۸۹ درصد از افراد هر جامعه دوست دارند از برندهایی خرید کنند که ارزش‌ها و باورهایشان را به اشتراک می‌گذارند و ۷۹ درصد آن‌ها وقتی با ارزش‌های یک برند احساس همذات‌پنداری کنند، با محصولاتش هم ارتباط شخصی عمیق‌تری می‌گیرند. همچنین والدینی که سعی دارند فرزندانشان را با ارزش‌های ویژه‌ای پرورش دهند، هنگام خرید محصولات برندی که مورد تاییدشان است، احساس راحتی بیشتری می‌کنند. این ویژگی از گام‌های کلیدی ایجاد تمایز است.

۴) همدردی با مشتری، برند آرایشی بهداشتی Dove

هر کدام از مشتریان با استفاده از محصولات یا خدمات شما به‌دنبال رسیدن به هدفی بزرگتر هستند که اگر از آن غافل شوید، شاید هرگز نتوانید کمپین فراگیری را راه بیندازید. سعی کنید با تحقیق و بررسی‌های دقیق روانشناسانه و جامعه‌شناسانه، نسبت به دردها و دغدغه‌های اساسی مشتریان خود تصویر واضحی بسازید. در گام بعد، ببینید کسب‌وکار شما می‌تواند چه راه‌حلی را برای این دغدغه‌ها مطرح کند. در این صورت به احتمال زیاد کمپین‌تان در فضای مجازی و چه بسا سطح جامعه جریانی فراگیر را به‌وجود خواهد آورد.

کمپانی معروف محصولات آرایشی و بهداشتی، Dove،  با طراحی و اجرای بهترین نمونه‌های کمپین آنلاین، سعی دارد خلاف جریان حاکم بر صنعت خود رفتار کند و استانداردهای پذیرفته‌شده برای زیبایی را تغییر دهد. تیم طراحی کمپین این شرکت به‌خوبی دریافته بودند که وقتی مشتریان‌شان لوسیون، فوم شوینده یا صابونی را می‌خرند، فقط دنبال ساختن چهره‌ای زیباتر نیستند؛ آن‌ها ترجیح می‌دهند هنگام استفاده از یک محصول احساس بهتری نسبت به پوست و ظاهر خود به‌دست آورند.

برند Dove، کمپین «Real beauty» را با انتشار دو نقاشی‌ راه‌ انداخت. هنرمند طراح کمپین، بدون این‌که کسی را ببیند و صرفا از پشت پرده، با جمعی از مشتریان به گفتگو پرداخت؛ سپس سعی کرد شنیده‌هایش را روی کاغذ بیاورد.

نقاشی اول الهام گرفته از توصیفی بود که هر فرد از ظاهر خود داشت، و دومی براساس تصویری کشیده شد که دیگران در بیرون از آن‌‌ها می‌دیدند. همان‌طور که احتمالا حدس می‌زنید ذهنیتی که هر کسی از زیبایی خود داشت در مقایسه با توصیف دیگران، از جذابیت بسیار کمتری برخوردار بود.

Dove کمپین آنلاین موفق و بسیار تاثیرگذار Real Beauty را با یک فراخوان ادامه داد و از خریدارانش خواست عکس‌های طبیعی و بدون آرایش‌ خود را با هشتکی ویژه (TheSelfieTalk#) در شبکه‌های اجتماعی منتشر کنند. آمارهای نگران‌کننده‌ای نشان می‌دادند که حدود ۸۰ درصد دختران ۱۳ ساله به‌ اندازه‌ای از ظاهرشان متنفر هستند که تحت هیچ شرایطی حاضر نمی‌شوند عکسی بدون آرایش یا فیلتر را در شبکه‌های اجتماعی پست کنند و کمپین زیبایی حقیقی می‌خواست‌ در بهبود این آمار نقشی داشته باشد.

از زمان شروع این کمپین، سهام برند Dove تقریبا دو برابر شده و به ارزشی حدود ۴.۵ میلیارد دلاری رسیده‌ است. این موفقیت بزرگ نشان می‌دهد که پیوستن به یک جنبش و گوش دادن به دغدغه‌های مشتریان چقدر می‌تواند تحول‌آفرین باشد.

۵) محتواهای کاربردی و سرگرم‌کننده، کمپانی Airbnb

در محتواهای تبلیغاتی خود از موضوعات جالب و سرگرم‌کننده‌ای استفاده کنید که مربوط به فضای کسب‌وکارتان هستند؛ در این صورت نرخ پاسخ‌دهی مشتریان به بازاریابی برندتان در شبکه‌های اجتماعی به‌شدت افزایش می‌یابد. در واقع ترکیب جذابیت و کاربردی‌بودن محتوا، درآمدزایی آن را تضمین می‌کند.

استراتژی دیگری که می‌توانید برای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به کار ببرید، همکاری با اینفلوئنسرها‌ است. این افراد معمولا مخاطبانشان را بهتر از هر کسی می‌شناسند ‌و برای راه‌اندازی کمپین آنلاین ایده‌های خیلی خوبی دارند.

به‌عنوان مثال، Airbnb یک کسب‌وکار هتل‌داری است که در رابطه با سایت‌های مسافرتی سراسر جهان محتوا می‌سازد، و موفق شده‌ است سبک برنامه‌ریزی برای سفر را در بسیاری از کشورهای جهان تغییر بدهد. این کمپانی زمانی راه‌اندازی شد که بنیان‌گذارانش حتی توانایی پرداخت اجاره خود را هم نداشتند؛ اما اکنون بیش از ۱۵۰ میلیون کاربر دارد و ارزش کلی آن به حدود ۳۵ میلیارد دلار رسیده است.

استراتژی دیجیتال مارکتینگ Airbnb در درجه اول متکی بر تصاویری و ویدیوهایی است که افراد از خاطرات جذاب سفرشان در شبکه‌های اجتماعی مثل فیس‌بوک، اینستاگرام و توییتر به اشتراک می‌گذارند. مالکان اقامتگاه‌های بوم‌گردی و تور لیدرها نیز برای این برند محتواهای بسیار مفیدی را تولید می‌کنند.

کمپین‌های آنلاین این برند بیشتر در اینستاگرام جریان دارند؛ و ترکیبی از خاطرات طنزآمیز گردشگران، و تصاویر مکان‌های دیدنی و جاذبه‌های توریستی شهرهای مختلف سرتاسر جهان هستند. در واقع Airbnb از یک سرویس گردشگری ساده فراتر رفته و به بزرگترین انجمن سیر و سفر دنیا تبدیل شده است.

همکاری با اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی نیز در شهرت این کمپین‌ها تاثیر زیادی داشت. ماریا کری خواننده مشهور آمریکایی سال ۲۰۱۵ طی یکی از سفرهایش با خدمات Airbnb آشنا شد و در اینستاگرام به این مسئله اشاره‌ای کرد؛ در حالی که در آن زمان استراتژی همکاری با اینفلوئنسرها چندان مرسوم نبود. وقتی پست اینستاگرام این خواننده به حدود ۴۵ هزار لایک رسید، تیم دیجیتال مارکتینگ کمپانی تصمیم گرفت راه‌اندازی کمپین‌ آنلاین با محوریت سلبریتی‌ها را به‌صورت جدی آغاز کند.

به‌لطف تمامی این استراتژی‌ها، حساب اینستاگرام Airbnb در حال حاضر بیش از ۴.۸ میلیون دنبال‌کننده دارد و همچنان در حال رشد است.

سخن آخر در رابطه با استراتژی کمپین آنلاین

تقریبا همه برندهای مورد بحث در این لیست جایگاه تثبیت‌شده‌ای در دنیای دیجیتال مارکتینگ دارند؛ اما این کمپین‌ها مطمئنا اولین تجربه‌های آن‌ها نبودند‌. بنابراین اگر اولین طرحتان شکست خورد، ناامید نشوید!

سعی کنید در برنامه‌ریزی برای هر کمپین آنلاین با درک دقیق نیازها، خواسته‌ها و دردهای مخاطبان خود شروع کنید. هنگامی که به تصویر عمیقی از شخصیت آن‌ها دست یافتید، می‌توانید با امتحان کردن ایده‌های مختلف به نتیجه برسید.

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

خانهرزومهبلاگارتباط با من