پرفورمنس مارکتینگ چیست؟ 5 استفاده رایج از پرفورمنس مارکتینگ

پرفورمنس مارکتینگ

منظور از اصطلاح پرفورمنس مارکتینگ همانطور که احتمالا حدس زده‌اید، بازاریابی مبتنی بر عملکرد است. این عملکرد می‌تواند مجموعه‌ای از درخواست‌ها و نتایج مورد انتظار سفارش‌دهنده باشد که به‌شکلی رضایت‌بخش انجام‌ شده‌اند؛ مانند طراحی سرنخ‌ برای جذب مشتریان بالقوه، بهبود فروش، ارتقای نرخ رزرو یا افزایش میزان دانلود در وب‌سایت برند.

اگرچه ممکن در برخی کشورها از جمله ایران، پرفورمنس مارکتینگ عمر کمی داشته باشد، اما این فرآیند در واقع از اواسط دهه ۹۰ میلادی و با شروع کمپین‌های پرداخت به‌ازای کلیک (Pay-Per-Click) رواج یافت.

مناسب‌ترین معادل فارسی برای پرفورمنس مارکتینگ، بازاریابی عملکرد است. این نوع از بازاریابی، محبوبیت خود را تا حد زیادی از فناوری‌های نوین وام گرفته، چرا که به‌کمک این فناوری‌ها شرکت‌ها به داده‌های بیشتری در مورد ترافیک و بهره‌وری کمپین دسترسی می‌یابند. دسترسی وسیع به شبکه اطلاعات، شناسایی متدهای پربازده‌تر را به‌راحتی امکان‌پذیر می‌کند و در نتیجه کسب‌وکارها، سرمایه‌گذاری خود را به سمت آن‌ها‌ سوق می‌دهند تا تبلیغات بهینه‌تر و کارآمدتر، و بازگشت سرمایه بالاتری داشته باشند.

در یک تعریف کلی، پرفورمنس مارکتینگ ترکیبی از تبلیغات پولی و بازاریابی برند است که در کنار هم درخواست می‌شوند، اما تنها زمانی هزینه را می‌پردازیم که اقدام مورد نظرمان کاملا به سرانجام رسیده باشد. این فرصت بازاریابی برای گروه‌هایی مثل خرده‌فروش‌ها، تاجرین، مجموعه‌های پورسانتی، و کسب‌وکارهای جوان تکنیکی برد-برد است، و به هر دو طرف اجازه می‌دهد‌ کمپین‌های تبلیغاتی را به شیوه‌ای استراتژیک و با بازگشت سرمایه بالا، طراحی و پیاده‌ کنند. به علاوه با مشروط کردن پرداخت به موفقیت فرآیندهای بازاریابی، امینت مالی سفارش‌دهندگان نیز تامین می‌شود؛ زیرا قبل از انجام تراکنش به شبکه‌ مخاطبان هدف خود می‌رسند. به‌لطف پرفورمنس مارکتینگ، شرکت‌ها مزایای اضافه‌ بر سازمانی مثل ضریب‌دهی تبلیغاتی به نام تجاری و کلیک‌های هدفمند را هم به دست خواهند آورد.

با استناد به تمامی این موارد می‌توان ادعا کرد که امروزه هیچ‌کدام از استراتژی‌های جدید در جذب مشتری و ایجاد فرصت‌های بازاریابی به ارزشمندی بازاریابی مبتنی بر عملکرد نیستند. در این مقاله همراه من باشید.

پرفورمنس مارکتینگ چگونه کار می‌کند؟

پرفورمنس مارکتینگ از چهار گروه تشکیل شده است:

  • خرده‌فروشان یا «تاجران»
  • شرکت‌های وابسته‌ یا «انتشاردهندگان محتوای تبلیغاتی»
  • شبکه‌های وابسته و پلتفرم‌های ردیابی شخص ثالث
  • مدیران وابسته یا «OPM»ها[1]

هر گروه در جایگاه خود برای اثربخشی پرفورمنس مارکتینگ ضروری است؛ و تمامی این عناصر هماهنگ با هم کار می‌کنند.

1. خرده‌فروشان یا «تاجران» 

این گروه همچنین به عنوان تبلیغ‌کنندگان شناخته می‌شوند و در واقع مشاغلی هستند که تبلیغ محصولات و خدماتشان را از طریق شرکای وابسته یا «توزیع‌کنندگان» انجام می‌دهند. خرده‌فروشان و شرکت‌های تجارت الکترونیک (e commerce) در زمینه‌های مختلف مانند مد و پوشاک، غذا و نوشیدنی، محصولات بهداشتی و آرایشی، و کالاهای ورزشی می‌توانند پرفورمنس مارکتینگ بسیار موفقی را به نمایش بگذارند.

در دنیای امروزی، مصرف‌کنندگان قبل از خرید حتما به محتواهای تولیدی اینفلوئنسرها، کامنت‌های خریداران قبلی، نقدهایی که درباره محصول نوشته شده‌اند و تخفیف‌ها توجه می‌کنند و همین مسئله از جمله دلایل کارآمدی بازاریابی مبتنی بر عملکرد در طیف خرده‌فروشان است. فروش پورسانتی در نتیجه مشارکت عوامل مختلف از جمله فروشنده، بازاریاب محتوایی، اینفلوئنسر و… شکل می‌گیرد و از جمله پرسودترین انواع پرفورمنس مارکتینگ به شمار می‌رود.

چنین برنامه‌هایی معمولا برای برندهایی اجرا می‌شود که موقعیت خود را از قبل تثبیت کرده‌اند، با حضور مثبت در انواع کانال‌ها و پلتفرم‌های بازاریابی شبکه مخاطبان پیگیرشان را شکل داده‌اند، و وب‌سایتشان از حداقل نرخ مکالمه و تعامل برخوردار است.

شریک‌های وابسته و ذی‌نفع هم در پرفورمنس مارکتینگ گروه خرده‌فروشان، نقش مهمی دارند. این طیف با به‌کارگیری متدهای بازاریابی آنلاین، به تولید ترافیک در وب‌سایت فروشنده، و ضریب‌دهی به شهرت و اعتبار محصولات آن کمک می‌کنند و بازگشت سرمایه بالایی را به ارمغان می‌آورند.

2. شرکت‌های وابسته‌ یا «انتشاردهندگان محتوای تبلیغاتی»

این گروه را در فضای کلی پرفورمنس مارکتینگ، به نام «پارتنرهای بازاریابی» می‌شناسیم. شرکت‌های وابسته یا ناشران می‌توانند اشکال متنوعی داشته باشند؛ از جمله وب‌سایت‌های کوپنی و اشتراکی، باشگاه‌های وفادارای و بازگشت سرمایه ویژه مشتریان، سایت‌های نقد و بررسی محصولات، وبلاگ‌ها، مجله‌های آنلاین و…

وقتی هدفمان طراحی و اجرای بهترین برنامه‌ وابسته (affiliate programs) با سرعت پرداخت بالا است، کمک‌ گرفتن از وب‌سایت‌های اشتراکی و کوپنی، و راه‌اندازی باشگاه مشتریان می‌تواند انتخاب مناسبی برای افزایش فروش باشد و از سوی دیگر بار مالی و دردسرهای عملیاتی کمتری هم دارد.

مدل‌های امروزی بازاریابی وابسته (affiliate marketing) را نوعی از پرفورمنس مارکتینگ فراگیر در نظر می‌گیریم که از فاکتورهایی مثل اینفلوئنسرها، سایت‌های بازاریابی محتوا، سایت‌های نقد و بررسی محصولات، اپلیکیشن‌های تلفن همراه، برنامه‌های شخصی‌سازی، هوش مصنوعی، مشارکت‌های تجاری رایگان و مدیران تبلیغات و بازاریابی مجدد (remarketing) تشکیل می‌شوند. در چنین حالتی به استراتژی‌های پربازده و حرفه‌ای، و درک بالایی از خواسته‌ها، احتیاجات، و توقعات هر یک از این شریک‌های وابسته و ذی‌نفعان نیاز داریم تا همکاری دو طرفه برد بردی را از پایه بسازیم.

به عنوان مثال اینفلوئنسرها، ناشرانی هستند که عمدتا در بستر وبلاگ‌ها، شبکه‌های اجتماعی، و کانال‌های سرگرمی به تبلیغ محصولات و خدمات می‌پردازند. تمرکز این قشر روی ارائه تجربیات و بررسی‌های شخصی معتبر، و راهنمایی‌های قابل اعتماد به دنبال‌کنندگان و جامعه مخاطبانشان است. اینفلوئنسرها دوست دارند اولین نفری باشند که عرضه محصولات جدید، پیشنهادات انحصاری و فروش ویژه را اعلام می‌کنند، و معمولا از همین کالاها به مخاطبان خود هدیه می‌دهند.

این مشارکت بسیار ارزشمند است، زیرا از فروش صرف فراتر می‌رود، رابطه‌ای وفادارانه بین مشتریان، خود اینفلوئنسر و برند شما شکل می‌دهد و با انتشار آگهی‌های تبلیغاتی در پلتفرم‌های پرترافیک، به فراگیری و شهرت نام تجاری، کسب‌وکار و محصول مورد نظر هم کمک می‌کند.

۳. شبکه‌های وابسته و پلتفرم‌های ردیابی شخص ثالث

شبکه‌های وابسته یا پلتفرم‌های ردیابی شخص ثالث، برای برقراری رابطه متقابل میان دو طرف، و سلامت شراکت ضروری‌اند. این گروه مسئولیت تامین فروشگاهی یک‌مرحله‌ای را برعهده دارند، که برای اطلاعات و ابزارهایی مانند بنرها، لینک‌های متنی (text links)، گسترش محصولات، تبلیغات و فراهم‌آوری محیطی امن برای تراکنش‌ها و پرداخت‌ها (مثل یک بانک) بسیار حیاتی است.

شبکه‌های وابسته و پلت‌فرم‌های ردیابی همچنین جایی هستند که صاحبان کسب‌وکارها، و مدیران وابسته براساس اشتراکات و روابط متقابلشان ساختارهای تعاملی را شکل می‌دهند، و میزان بازدهی برنامه کلی بازاریابی را رصد می‌کنند. برای شرکت‌های وابسته، این شبکه‌ها و پلتفرم‌ها راهی مناسب برای پیگیری سرنخ‌ها، کلیک‌ها و نرخ جذب مشتریان به فروشگاه هستند که هم برند و هم طرف مقابل از آن‌ها سود می‌برند.

برخی از نمونه‌های شبکه‌های وابسته و پلتفرم‌های پیش‌رو در صنعت پرفورمنس مارکتینگ عبارتند از: AWIN، Junction، Commission، Partnerize، PepperJam، HasOffers، Impact، Avantlink و Rakuten Marketing.

۴. مدیران وابسته یا «OPM»ها (آژانس‌های برون‌سپاری طراحی و اجرای برنامه مدیریتی)

مدیران وابسته یا به عبارت دقیق‌تر آژانس‌های مدیریت وابسته (OPM)، محرک اصلی بین کسب‌وکار و طرف وابسته در نظر گرفته می‌شوند. اگرچه افراد درون مجموعه را هم می‌توانیم به عنوان مدیران وابسته به‌کار بگیریم، اما گاهی به‌دلیل تخصصی بودن فرآیند و نیاز جدی به داشتن شبکه‌ قوی ارتباطی، برندها ترجیح می‌دهند که با آژانس‌های حرفه‌ای برای مدیریت کل برنامه یا پشتیبانی از تیم داخلی خود همکاری داشته باشند.

آژانس‌های برون‌سپاریِ طراحی و اجرای برنامه‌های مدیریتی معمولا کارهایی از قبیل استخدام شرکای مناسب، تدوین استراتژی‌های رشد، بهینه‌سازی برنامه‌های بلندمدت، تولید محتوا، مدیریت کمپین و… را برعهده می‌گیرند. مدیران وابسته در آژانس‌ها به‌صورت مداوم وضعیت شبکه، استراتژی‌ها و رویکردهای برند را پایش می‌کنند و مطمئن می‌شوند که همه نیازها و توقعات وابسته‌ها، هم برای کسب‌وکار و هم شرکای آن‌ها در دسترس باشند.

رایج ترین موارد استفاده از اصطلاح «پرفورمنس مارکتینگ» ​​چیست؟

در مجموعه وسیع دیجیتال مارکتینگ، حوزه‌های مختلفی اصطلاح پرفورمنس مارکتینگ را به کار می‌برند، اما معنای این ترکیب می‌تواند بسته به زمینه استفاده تغییر کند. در ادامه برخی از رایج‌ترین زمینه‌های کاربرد پرفورمنس مارکتینگ در استراتژی‌های بازاریابی آنلاین را برایتان آورده‌ام.

کاربردهای پرفورمنس مارکتینگ

۱. بازاریابی وابسته (affiliate marketing)

بازاریابی پورسانتی یا وابسته به فروش، سنتی‌ترین و رایج‌ترین اصطلاحی است که هنگام اشاره به پرفورمنس مارکتینگ به‌کار می‌بریم. منظور از affiliate marketing در واقع نوعی از بازاریابی است که در آن پرداخت هزینه به رضایت صاحبان برند از عملکرد، بازدهی و‌ سودآوری تبلیغ‌کننده، و به سرانجام رسیدن بندهای قرارداد مشروط می‌شود.

۲. تبلیغات بومی (Native Advertising)

این نوع تبلیغات معمولا پیرو شکل و عملکرد طبیعی موقعیتی هستند که در آن قرار می‌گیرند. مثلا آگهی‌های سایت‌های خبری با آگهی‌هایی که در شبکه‌های اجتماعی بارگذاری می‌کنیم متفاوتند. اغلب تبلیغات بومی بر اساس میزان کاربرانی که محتوا را مشاهده کرده‌اند، و مدت زمانی که هر کاربر روی آن مکث داشته، تغذیه می‌شوند.

رایج ترین مدل‌های پرداخت برای تبلیغات بومی، CPM (پرداخت به ازای هر مشاهده) و CPC (پرداخت به ازای هر کلیک) هستند.

۳. محتوای اسپانسردار (Sponsored Content)

این نوع از پرفورمنس مارکتینگ، استراتژی محبوب اینفلوئنسرها و سایت‌های محتوا است.‌ محتوای اسپانسردار پست یا مقاله‌ای اختصاصی است که با هدف تبلیغ یک برند یا محصول و به ازای دریافت نوعی پاداش منتشر می‌شود.

این پاداش گاهی محصول یا خدمات رایگان است اما گاهی هم صاحبان کسب‌وکارها ترجیح می‌دهند هزینه تبلیغات را به‌صورت نقدی و براساس معیارهایی مثل میزان مشاهده، کلیک، و فعالیت کاربرها زیر پست بپردازند.

۴. بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (Social media marketing)

این نوع پرفورمنس مارکتینگ استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای معرفی برند و فراگیری محصولات آن است؛ مانند محتوایی که در کانال‌های تلگرامی، یوتیوب یا اینستاگرام به نمایش گذاشته می‌شود. نرخ تاثیرگذاری بازاریابی شبکه‌های اجتماعی را معمولا براساس فاکتورهایی مثل تعداد لایک‌ها، بازدیدها (views)، کامنت‌ها، کلیک‌ها و در نهایت فروش اندازه می‌گیریم.

۵. بازاریابی موتور جستجو (Search Engine Marketing)

بازاریابی موتور جستجو را در دو گروه جای می‌دهیم: بازاریابی پرداختی موتور جستجو و جستجوی ارگانیک.

  • بازاریابی پرداختی موتور جستجو زمانی است که تبلیغ‌کنندگان هزینه کلیک روی آگهی‌ها در موتورهای جستجو مانند گوگل، Bing و یاهو را می‌پردازند.
  • جستجوی ارگانیک از روش‌های رایگانی مانند بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO) استفاده می‌کند تا به‌کمک الگوریتم‌های خود موتور جستجو به صدر رتبه‌بندی برسند.

آیا می‌توان بازاریابی پورسانتی و پرفورمنس مارکتینگ را یکسان در نظر گرفت؟

بازاریابی پورسانتی یا بازاریابی وابسته به فروش (Affiliate Marketing) نوعی از بازاریابی است که در آن انجام بخش عمده امور مارکتینگ کمپانی به یک شریک حرفه‌ای برون‌سپاری می‌شود. این اصطلاح را گاهی به‌جای پرفورمنس مارکتینگ به کار می‌بریم، و همچنین ممکن است آن را در کنار مواردی مثل اینفلوئنسر مارکتینگ، بازاریابی ایمیلی، و بازاریابی جستجو به عنوان بخشی از مجموعه بزرگ‌تر «بازاریابی مبتنی بر عملکرد» در نظر بگیریم. در این مدل، باارزش‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد (Key Performance Indicator)‌ را بر اساس معیارهای علمی مشخص اعتبارسنجی می‌کنیم و پس از تایید، هزینه‌ آن‌ها را می‌پردازیم.

مقایسه پرفورمنس مارکتینگ و افیلیت مارکتینگ

تولید رپورتاژ خبری در مورد یک محصول یا برند جدید، و کمک گرفتن از اینفلوئنسرها برای انتشار آن در پلتفرم‌های مختلف مثل وبلاگ شخصی، یوتیوب، و اینستاگرام، نمونه‌ای از تکامل بازاریابی پورسانتی و تبدیل شدن آن به پرفورمنس مارکتینگ در طول سال‌های اخیر است‌. ​​به‌لطف پیشرفت فناوری، این روزها می‌توانیم در اپلیکیشن‌های پرطرفداری مثل یوتیوب، تیک‌تاک، اسپاتیفای و… تبلیغ و معرفی محصولات مختلف را به نمایش بگذاریم، و پورسانت خود از تراکنش‌های بازدیدکنندگان را دریافت کنیم.

با به‌کارگیری استراتژی‌های بازاریابی پورسانتی (Affiliate Marketing)، قادر خواهید بود محدویت بودجه را کنار بزنید، و از حداکثر دسترسی، تعامل و گفت‌وگویی که یک برند می‌تواند در تبلیغات خود داشته باشد هم فراتر بروید.

پرفورمنس مارکتینگ چه فوایدی دارد؟

  • بازاریابی مبتنی بر عملکرد کم‌ریسک‌ترین روشی است که برند شما را از طریق شرکای ثالث سرشناس و قابل اعتماد، به مخاطب معرفی می‌کند، و هم‌زمان باعث صرفه‌جویی در بودجه، افزایش سهم برند در بازار، بهبود تعامل کسب‌وکار و مخاطبان، و هدفمندسازی ترافیک صفحات مجازی می‌شود.
  • کاملا قابل پیگیری، قابل اندازه‌گیری، و شفاف است. با استفاده از این استراتژی برندها می‌توانند کل مسیر «کلیک تا مصرف» هر خریدار را ببینند. در نتیجه به‌راحتی متوجه خواهند شد که سرمایه‌گذاری در کدام کانال‌ها و همکاری با کدام شرکا نتایج بهتری را به ارمغان می‌آورد.
  • از آنجایی که در این بازاریابی پرداخت هزینه به نتایج وابسته است، ریسک پایین‌تر، CPA (هزینه هر واکنش مخاطب به‌ تبلیغات) ارزان‌تر، و بازگشت سرمایه‌ی بالاتری دارد.

پس به‌طور کلی پرفورمنس مارکتینگ یک استراتژی رو به رشد برای تجارت الکترونیک (e commerce) خرده‌فروشان و کسب‌وکارهای نوپا است. اگر در آغاز مسیر راه‌اندازی کسب‌وکارتان هستید، می‌توانید ابتدا به‌کمک وب‌سایت‌های کوپنی و اشتراکی، و باشگاه مشتریان سطح پایه‌ای از فروش خود را بسازید، سپس سایر عناصر پرفورمنس مارکتینگ مثل اینفلوئنسرها، بازاریابی محتوایی و هوش مصنوعی را امتحان کنید.

مهم نیست که شما و برندتان در کجای این مجموعه بزرگ قرار گرفته‌اید؛ همیشه افقی برای بهبود و رشد بیشتر خواهید داشت. باید با متدهای علمی و نوین بررسی کنید که چه رویکردهایی برای برندتان مفیدتر است و نه تنها نیازهای درون سازمانی، بلکه توقعات و انتظارات شرکت‌های وابسته‌ و شرکایتان را هم تخمین بزنید.  هنگامی که ترسیم اهداف و چشم‌اندازها را به اتمام رساندید، وارد میدان عمل شوید و روابط خود را شکل دهید.

—–

[1] آژانس‌های برون‌سپاری طراحی و اجرای برنامه مدیریتی، Outsourced Program Management Companies

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

خانهرزومهبلاگارتباط با من